Pilotez votre acquisition sans gaspillage grâce aux bons KPIs
Ophélie Herbaut
Introduction
Consentement et qualité des données
Les métriques clés en acquisition
Attribution et contribution : l’impact réel de vos leviers
Conclusion
Chaque mois, vous investissez plusieurs milliers d’euros sur Google Ads, Meta, Criteo ou d’autres plateformes. Mais êtes-vous sûr d’investir là où ça rapporte vraiment ?
Pour mesurer vos résultats, vous vous basez probablement sur les indicateurs classiques : nombre de clics, taux de conversion, ROAS… Pourtant, ces chiffres ne racontent qu’une partie de l’histoire.
Pourquoi ? Parce que vos outils de tracking ne voient plus tout :
- Le tracking n’est plus fiable : avec les restrictions RGPD, ePrivacy et le refus croissant des cookies, une grande partie des parcours clients disparaît des radars. Vous prenez donc des décisions sur une vision tronquée.
- GA4 a ses limites : attribution last-click par défaut, perte de données entre appareils (un utilisateur mobile qui convertit ensuite sur desktop est souvent mal suivi), incapacité à agréger correctement les conversions entre différentes plateformes… Vous ne voyez qu’une partie de la réalité.
- L’absence de prise en compte du post-view : une impression peut avoir un impact fort sur la conversion, même sans clic. En négligeant cet aspect, vous passez à côté de la contribution réelle de vos campagnes.
- Des métriques trompeuses : certains canaux semblent inefficaces en last-click, alors qu’ils jouent un rôle clé en amont du parcours client. Vous risquez de couper des campagnes qui génèrent réellement du business.
Conséquences directes ?
- Vous coupez des campagnes performantes sans le savoir.
- Vous surinvestissez sur des leviers surestimés.
- Vous sous-exploitez des opportunités d’optimisation.
L’objectif ? Reprendre le contrôle avec des métriques pertinentes.
Dans cet article, on vous partage les KPIs essentiels pour :
- Évaluer la qualité de vos données.
- Comprendre le vrai rôle de chaque levier d’acquisition.
- Optimiser votre mix média pour rentabiliser chaque euro investi.
Consentement et qualité des données
Consentement et qualité des données : la base d’une analyse fiable
Vos décisions marketing sont-elles basées sur des données incomplètes ?
Avec les réglementations RGPD, ePrivacy et le déclin des cookies tiers, une part croissante de vos visiteurs échappe à votre tracking.
Résultat : vos KPIs sont biaisés et vos optimisations potentiellement erronées.
Un exemple concret :
Si 40 % de vos visiteurs refusent le suivi, vous analysez vos performances sur seulement 60 % de votre trafic. Un ROAS qui semble faible pourrait en réalité être bien meilleur… mais vous n’avez pas accès aux données.
Pourquoi c’est un problème ?
Parce que toutes les sessions ne se valent plus :
- Moins de données exploitables → Vos taux de conversion peuvent se montrer plus bas.
- Attribution faussée → Certains canaux semblent sous-performer alors qu’ils génèrent des conversions invisibles.
- Optimisation biaisée → Vous risquez de désinvestir sur des campagnes performantes sans le savoir.
➡️ Si vous ne prenez pas en compte cet impact, vos décisions d’investissement reposent sur une vision tronquée.
Pour retrouver des analyses fiables, voici les deux métriques essentielles à surveiller.
1. Le taux de réponse aux bannières de consentement
Définition
Le taux de réponse mesure la proportion de visiteurs qui interagissent avec votre CMP (Consent Management Platform), c’est-à-dire qui acceptent ou refusent le suivi.
Calcul : Taux de réponse = (Total de réponses à la bannière / Total d’entrées) x 100
Pourquoi c’est important ?
Un taux de réponse faible indique un rebond important à l’affichage de la bannière, ce qui peut être un signal de trafic peu qualifié ou d’une bannière mal optimisée.
Cela peut signifier que :
- Vos visiteurs quittent immédiatement votre site sans interagir avec la bannière.
- Votre bannière de consentement est peu visible ou mal formulée, ce qui entraîne une absence de réponse et donc une perte de données exploitables.
Comment l’optimiser ?
- Tester différentes positions et designs de bannière pour maximiser la visibilité.
- Effectuer des A/B tests sur le wording (ton neutre vs incitatif) pour voir ce qui incite le plus à répondre.
- Rassurer l’utilisateur en expliquant clairement l’usage des données et les bénéfices pour son expérience (ex. recommandations personnalisées).
Où trouver cette métrique ?
- Dans votre CMP (Consent Management Platform).
Dans des outils de Marketing analytics comme ThankYou Analytics.
2. Le taux de consentement
Définition
Le taux de consentement mesure le pourcentage d’utilisateurs qui acceptent le suivi parmi ceux qui ont répondu à la bannière.
Calcul : Taux de consentement = (Total de consentements / Total de réponses) x 100
Pourquoi c’est important ?
Un faible taux de consentement signifie que vos données analytics ne reflètent qu’une fraction de la réalité, ce qui impacte directement :
- Votre taux de conversion → Les conversions des utilisateurs non trackés ne sont pas comptabilisées.
- Vos analyses d’attribution → Les interactions multi-touch sont sous-estimées, ce qui pénalise les canaux situés en haut de funnel.
- Vos optimisations média → Vos campagnes semblent sous-performer, alors qu’il s’agit en réalité d’un problème de tracking.
Comment l’optimiser ?
- Tester différentes formulations dans la bannière (éviter les messages anxiogènes).
- Expliquer l’intérêt du suivi pour l’utilisateur (ex : recommandations personnalisées, meilleure expérience).
Où trouver cette métrique ?
Dans votre CMP et vos outils analytics comme ThankYou Analytics.
Comment retrouver 100% de vos données ?
ThankYou Analytics vous permet de retrouver une vision fiable de vos performances.
Grâce à une solution exemptée de consentement par la CNIL, la collecte de données reste conforme et exploitable sans dépendre uniquement des utilisateurs ayant accepté le suivi.
Grâce à une modélisation avancée des données, ThankYou Analytics reconstitue les parcours clients manquants en s’appuyant sur des tendances statistiques et des signaux fiables.
Résultat : vos KPIs sont plus précis, votre attribution est plus juste et vos décisions d’investissement reposent sur des données réellement exploitables.
Les métriques clés en acquisition
Acquisition : quelles métriques pour mesurer l’efficacité de vos campagnes ?
Si vous ne mesurez pas vos campagnes avec les bons KPIs, vous risquez d’optimiser vos budgets sur une vision biaisée. Un ROAS élevé ne signifie pas forcément que votre acquisition est rentable, tout comme un bon CTR ne garantit pas que votre audience est qualifiée.
Pour vraiment comprendre ce qui fonctionne, ce qui sous-performe et où investir intelligemment, voici les métriques essentielles à suivre et où les trouver.
1. Visibilité et engagement : vos campagnes attirent-elles vraiment l’attention ?
Avant même de parler de conversions, il faut s’assurer que vos campagnes touchent la bonne audience et suscitent un réel intérêt.
Métriques clés
- Nombre d’impressions → Combien de fois votre annonce a été affichée ?
- CPM (Coût Pour Mille Impressions) → Combien coûte cette visibilité ?
- Nombre de clics & CTR (Click-Through Rate) → Vos annonces génèrent-elles de l’intérêt ?
- Taux de nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents → Vos campagnes attirent-elles un public neuf ou recyclent-elles du trafic existant ?
Où trouver ces métriques ?
- Plateformes publicitaires : Google Ads, Meta Ads Manager, TikTok Ads…
- Outils analytics : GA4, ThankYou Analytics…
2. Coût et rentabilité : votre acquisition est-elle sous contrôle ?
Le volume de trafic, c’est bien. Un trafic rentable, c’est mieux. Vous devez connaître combien vous coûte chaque visite et chaque conversion et surtout si cet investissement est réellement profitable.
Métriques clés
- CPC (Coût Par Clic) → Combien coûte chaque visite ?
- CPA (Coût Par Acquisition) → Combien dépensez-vous pour générer une conversion ?
- ROAS (Return On Ad Spend) → Pour chaque euro investi en publicité, combien générez-vous en chiffre d’affaires ?
- POAS (Profit On Ad Spend) → Quelle est la rentabilité réelle de vos campagnes après prise en compte des marges ?
- COS (Cost of Sale) → Quelle part de votre chiffre d’affaires est absorbée par l’acquisition ?
Où trouver ces métriques ?
- Plateformes publicitaires : Google Ads, Meta Ads, Criteo…
- Outils analytics : ThankYou Analytics, GA4…
3. Conversions & business : vos campagnes génèrent-elles du chiffre d’affaires ?
L’acquisition ne se mesure pas uniquement en volume de trafic. L’objectif final est de savoir combien vos campagnes rapportent réellement et quelle est leur contribution au chiffre d’affaires.
Métriques clés
- Nombre de conversions & taux de conversion → Combien de visiteurs passent à l’achat ?
- Chiffre d’affaires généré → Combien vos campagnes rapportent-elles en ventes ?
- Panier moyen → Quelle est la valeur moyenne d’un achat réalisé via votre acquisition ?
- POAS (Profit On Ad Spend) → Quelle marge réalisez-vous réellement par euro investi ? Une approche plus granulaire que le ROAS, qui permet de piloter selon la rentabilité nette.
- Conversions nouveaux clients → Quel est le volume de nouveaux clients générés ? Une manière de concentrer vos efforts sur l’acquisition pure, et non sur la simple réactivation.
Où trouver ces métriques ?
- Outils analytics : GA4, ThankYou Analytics, votre back-office e-commerce (Shopify, Magento, Prestashop, etc.).
- Plateformes publicitaires : Google Ads, Meta Ads pour comparer les conversions attribuées par les plateformes.
Pourquoi ces métriques sont essentielles ?
Sans une vision précise des coûts, de la rentabilité et des performances réelles, impossible de piloter votre acquisition efficacement.
Meta dit 100 conversions, votre outil analytics en affiche 12 ?
On a la solution pour réconcilier les écarts entre Meta et vos données analytics.
Attribution et contribution : l’impact réel de vos leviers
Attribution et contribution : comprendre l’impact réel de chaque levier
Si vous vous fiez uniquement au last click, vous prenez des décisions biaisées sur vos investissements publicitaires. Un canal peut sembler sous-performant alors qu’il joue un rôle clé en amont du parcours client. Résultat ? Vous coupez des campagnes efficaces, vous surestimez certains leviers et vous perdez en rentabilité.
Un exemple concret :
Un utilisateur découvre votre marque via une annonce Meta Ads, clique, mais n’achète pas. Quelques jours plus tard, il effectue une recherche Google, clique sur une annonce SEA et passe commande.
- Dans un modèle “last click”, seul Google Ads est crédité de la conversion.
- Problème : sans l’exposition initiale via Meta Ads, l’achat n’aurait peut-être jamais eu lieu.
Cette mauvaise lecture peut vous amener à couper Meta Ads, alors qu’il est essentiel pour générer du trafic qualifié. Une analyse plus fine de l’attribution et de la contribution est donc indispensable pour piloter vos campagnes avec précision.
1. Attribution multi-touch : une vision complète du parcours client
L’attribution multi-touch permet de répartir le crédit d’une conversion entre tous les points de contact du parcours client, au lieu de ne considérer que le dernier.
Modèles d’attribution à explorer
- Linéaire : Chaque point de contact reçoit une part égale du crédit de la conversion.
- Time Decay (Dépréciation temporelle) : Plus un point de contact est proche de la conversion, plus il reçoit de crédit.
- Position-based (40%-20%-40%) : Donne plus de poids au premier et au dernier clic.
- Data-driven : Modèle algorithmique qui attribue le crédit en fonction de la contribution réelle de chaque levier, analysée à partir des données collectées.
- U-Shaped : Variante du modèle position-based, avec généralement 40 % du crédit pour le premier clic, 40 % pour le dernier et 20 % répartis sur les points de contact intermédiaires.
- W-Shaped : Version étendue du U-Shaped qui attribue 30 % au premier clic, 30 % au dernier, 30 % à un point de contact clé intermédiaire (ex. lead qualifié), et 10 % répartis sur les autres interactions.
Comment optimiser ?
- Tester plusieurs modèles d’attribution pour comparer la répartition des conversions entre les différents canaux.
- Utiliser un outil de marketing analytics comme ThankYou Analytics pour une vision plus fine et ajustée à la réalité du parcours client.
2. Analyse de la contribution : aller au-delà de l’attribution
L’attribution permet de répartir le crédit, mais elle ne mesure pas le rôle spécifique joué par chaque levier dans le parcours client.
L’analyse de la contribution évalue comment et à quel moment chaque canal influence réellement la conversion.
On distingue plusieurs types de contribution :
- Initiation : Le levier qui déclenche le parcours d’achat.
- Support : Les leviers intermédiaires qui influencent la décision mais ne génèrent pas directement la conversion.
- Clôture : Le levier qui finalise la conversion.
- Autonomie : Un levier qui a initié et conclu une conversion sans intervention d’autres canaux.
Comment optimiser ?
- Identifier les canaux qui génèrent du trafic mais peu de conversions directes pour ne pas sous-investir sur des leviers essentiels.
- Réajuster les budgets publicitaires en fonction du rôle réel des canaux, et pas seulement en fonction du modèle last click.
- Utiliser une solution de marketing analytics comme ThankYou Analytics pour visualiser la contribution réelle de chaque levier et éviter les biais d’attribution.
3. Analyse du parcours client : comprendre comment et quand les conversions se jouent
L’analyse du parcours client permet de comprendre le temps, la fréquence et la séquence des interactions qui mènent à une conversion. Il ne suffit pas de savoir quel levier a généré une conversion. Il faut aussi analyser comment et quand il a influencé l’achat.
Métriques clés
- Durée moyenne du parcours → Nombre de jours entre la première interaction et la conversion.
- Nombre moyen de points de contact → Combien d’interactions sont nécessaires avant qu’un utilisateur passe à l’achat.
- Chemins de conversion les plus fréquents → Quelles combinaisons de canaux reviennent le plus souvent dans les parcours clients réussis.
Comment optimiser ?
- Identifier les parcours clients les plus efficaces et ajuster l’investissement publicitaire en conséquence.
- Adapter la pression publicitaire : réduire la répétition sur certains canaux, l’augmenter sur ceux nécessitant plus d’exposition.
- Optimiser le mix média en fonction des vrais parcours clients et non d’une vision biaisée par un modèle d’attribution unique.
- Prendre en compte les parcours cross-device pour éviter les erreurs d’interprétation sur la contribution réelle des canaux.
Où trouver ces métriques ?
- Google Analytics 4 (Exploration des chemins de conversion) pour visualiser les parcours type des utilisateurs.
- ThankYou Analytics pour une segmentation plus fine des interactions et des contributions par levier.
Pourquoi ces analyses sont essentielles ?
Sans une vision fine de l’attribution, de la contribution et du parcours client, vos investissements risquent d’être biaisés.
- Vous risquez de couper un canal qui semble peu performant, alors qu’il est clé en début de parcours.
- Vous pouvez surévaluer l’efficacité d’un levier en last click, alors qu’il profite du travail d’autres canaux en amont.
- Vous sous-exploitez des opportunités d’optimisation en ne prenant en compte que les conversions directes.
Conclusion
Piloter votre acquisition avec les bonnes métriques
Piloter une stratégie d’acquisition ne se résume pas à regarder les clics et les conversions.
Chaque mauvaise interprétation de vos KPIs peut entraîner des décisions stratégiques coûteuses : surinvestissement sur certains canaux, sous-estimation de leviers performants, ou encore gaspillage de budget.
Pour maximiser la rentabilité de vos campagnes et investir intelligemment, il faut aller au-delà des indicateurs classiques et adopter une approche data-driven.
Ce qu’il faut retenir :
- Mesurer la qualité de vos données → Les restrictions liées au consentement réduisent la quantité de données exploitables, faussant vos KPIs et limitant votre capacité à analyser efficacement votre acquisition.
- Ne pas se fier uniquement au ROAS → La rentabilité réelle d’un levier ne se mesure pas uniquement à son chiffre d’affaires généré, mais aussi à sa contribution dans le parcours client et à son POAS.
- Comprendre la contribution de chaque canal → Certains génèrent du business sans forcément être visibles en last-click, et couper ces leviers peut nuire à vos performances globales.
- Optimiser votre mix média en fonction du vrai parcours client → Chaque euro investi doit être alloué au bon endroit, en prenant en compte toutes les interactions qui mènent à la conversion.
Prochaine étape : adoptez une approche data-driven et reprenez le contrôle
Aujourd’hui, les modèles d’attribution classiques ne suffisent plus. Pour piloter efficacement votre acquisition, vous avez besoin d’une vision précise, consolidée et actionnable de la contribution de chaque levier.
ThankYou Analytics vous permet d’identifier l’impact réel de vos campagnes grâce à une attribution fiable et une modélisation avancée des conversions perdues. Contrairement aux solutions standards comme GA4, il offre une vision plus juste des performances, même en l’absence de consentement.
Ne laissez plus vos décisions être biaisées par des données incomplètes.
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