Vous utilisez encore le modèle last click pour analyser vos campagnes ?
Vous n’êtes pas seul : 41 % des entreprises en font encore leur référence (source : Bazaarvoice). Simple, pratique… en apparence. Mais totalement dépassé dès que les parcours clients deviennent un tant soit peu complexes.
👉 Une pub Meta vue le matin, un article de blog lu à midi, un clic dans la newsletter le soir… et c’est uniquement ce dernier clic qui récolte tout le crédit.
Résultat : des arbitrages budgétaires faussés, des canaux mal valorisés, et des décisions prises avec des œillères.
C’est pour répondre à ces limites que le Multi-Touch Attribution (MTA) a vu le jour : une approche plus fine, qui prend en compte l’ensemble des interactions du parcours.
Mais aujourd’hui, le MTA “classique” atteint lui aussi ses limites.
Et il évolue : vers une version plus moderne, plus robuste, capable de faire face au déclin des cookies, à la fragmentation des données et aux exigences réglementaires.
Dans cet article, on vous explique :
Prêt à (re)prendre le contrôle de vos données et de vos décisions ? C’est parti.
Les bases du MTA
Le Multi-Touch Attribution (MTA) est une méthode d’analyse qui répartit le crédit d’une conversion entre les différents points de contact d’un parcours client. Contrairement au modèle “last click” ou “first click”, il prend en compte l’ensemble des interactions.
Une cliente découvre votre marque via une annonce Instagram, explore votre site web après avoir cliqué sur un article de blog, puis finalise son achat grâce à une newsletter. Le MTA valorise chaque étape du parcours, permettant de comprendre ce qui a réellement influencé sa décision.
Les bénéfices du MTA
Les plateformes publicitaires comme Google Ads, Meta ou Criteo se voient seules dans les parcours et s’attribuent sans nuance l’intégralité des conversions où elles sont présentes sans considérer les interactions externes.
Résultat ? Si vous additionnez les conversions affichées par chaque régie, vous dépassez largement la réalité.
Avec le Multi-Touch Attribution (MTA), vous obtenez une vision dédoublonnée et objective de vos performances marketing, en révélant la contribution réelle de chaque canal à vos conversions finales.
Vous savez quels leviers activent l’intention, lesquels la transforment, et ceux qui ne servent à rien.
Face à votre direction financière ou votre DG, vous pouvez justifier vos arbitrages sur des données concrètes et chiffrées.
Vous comprenez précisément les interactions et les étapes nécessaires à vos utilisateurs pour aboutir à une conversion. Et vous optimisez, levier par levier.
Single Touch vs Multi-Touch
Le modèle Single Touch attribue 100 % du crédit à un seul point de contact du parcours de conversion. Voici ses deux variantes principales :
Avantages
Exemple
Pour une livraison de fleurs en ligne, où la réflexion est quasi instantanée et l’achat se décide en quelques minutes, le modèle single-touch est pertinent. Le parcours est simple, sans interactions multiples.
Inconvénients
Le MTA attribue le crédit à l’ensemble les points de contact d’un parcours client, selon leur place ou leur contribution. Chaque interaction est valorisée en fonction de son impact réel, offrant une vue d’ensemble détaillée.
Avantages
Inconvénients
Modèle | Description | Avantages | Inconvénients | Contexte d'utilisation |
Linéaire | Chaque point de contact reçoit une pondération égale. | Simple à comprendre et à mettre en œuvre. Vue équilibrée de l’ensemble des interactions. | Ne reflète pas l’impact réel de chaque point de contact. | Idéal pour obtenir une vue générale et neutre lorsque les parcours clients sont simples et linéaires. |
Croissant | Les points proches de la conversion reçoivent plus de crédit. | Met en avant les actions proches de la conversion. | Sous-estime les interactions en amont du parcours. | Convient aux campagnes axées sur les performances à court terme, comme les promotions ou le retargeting. |
En U | Accent mis sur le premier et le dernier point de contact, moins de crédit aux intermédiaires. | Met en lumière les étapes critiques (acquisition et conversion). | Néglige les points intermédiaires qui soutiennent la prise de décision. | Utile pour analyser les efforts d’acquisition et de conversion dans des stratégies de funnel marketing. |
Personnalisé | Pondération adaptée aux objectifs spécifiques d’une entreprise. | Flexibilité totale pour aligner l’attribution sur les priorités stratégiques. | Complexe à définir et maintenir. Nécessite une bonne connaissance des parcours clients. | Approprié pour les entreprises ayant des objectifs spécifiques ou des parcours clients bien définis. |
Data-Driven | Utilise des algorithmes pour attribuer le crédit selon les données de performance. | Basé sur des données concrètes. Dynamique et précis. | Dépend de la qualité et de la quantité des données disponibles. | Convient aux entreprises matures sur le plan analytique, disposant de volumes de données importants et variés. |
Décroissant | Les points de contact en début de parcours reçoivent plus de crédit. | Met en avant les actions qui suscitent l’intérêt initial et génèrent la découverte. | Sous-estime l’impact des points de contact proches de la conversion. | Idéal pour les stratégies de branding et de notoriété visant à accroître la visibilité en amont du funnel. |
Mettre en œuvre un modèle MTA
Voici les étapes clés pour mettre en oeuvre un modèle MTA et l’exploiter pleinement pour obtenir des insights précis sur vos performances marketing.
Avant toute chose, un prérequis fondamental : un bon tracking. Sans une utilisation rigoureuse des UTM, inutile d’espérer tirer des insights granulaires ou fiables.
La première étape consiste à rassembler toutes les données liées aux interactions clients sur vos différents canaux.
Une fois les données collectées, il est essentiel de les centraliser dans un espace unique pour les exploiter efficacement. Une solution de Data Warehousing, comme Snowflake ou BigQuery, permet de stocker de manière sécurisée et d’organiser les données brutes.
Une fois vos données centralisées, il est crucial de les convertir en données actionnables à l’aide de tableaux de bord. L’objectif : faciliter l’analyse de vos performances.
Des outils comme Looker Studio ou Power BI vous permettent de créer des rapports personnalisés.
ThankYou Marketing s’occupe de toutes ces étapes pour vous. Notre solution de marketing analytics vous permet de piloter votre stratégie d’acquisition en vous basant sur 100% de vos données.
+ de 80 marques et 700 utilisateurs utilisent ThankYou Marketing en complément de leur outil analytics traditionnel.
Surmonter les défis du MTA
L’attribution a beaucoup évolué en 15 ans :
👉Aujourd’hui, le MTA s’est réinventé.
Chez ThankYou Analytics, on parle de Modern MultiTouch Attribution, une approche qui combine plusieurs technologies et méthodes pour pallier limites du MTA classique :
Résultat : une mesure plus fiable, robuste et actionnable, qui vient compenser les trous laissés par la fin des cookies et l’opacité des plateformes
Conclusion
Le Multi-Touch Attribution (MTA) reste un pilier central pour comprendre les parcours clients et optimiser les investissements marketing dans un environnement de plus en plus complexe. Cependant, ses limites, exacerbées par la disparition des cookies tiers, l’évolution des comportements clients et le renforcement des réglementations, appellent à une évolution.
Le Modern MTA incarne cette transformation. En intégrant des technologies comme le tracking server-side, ou encore, la modélisation des données, il permet de surmonter les défis actuels. Avec cette approche, les entreprises bénéficient d’une analyse fiable, précise et conforme, même dans un monde marqué par des contraintes croissantes en matière de confidentialité.
Pour les entreprises prêtes à s’adapter, le MTA représente bien plus qu’un outil d’analyse : c’est un véritable levier stratégique. Il offre une compréhension détaillée de l’impact de chaque canal et point de contact, permettant une allocation budgétaire optimisée et des décisions basées sur des insights fiables.
En adoptant ces nouvelles pratiques dès aujourd’hui, vous vous assurez non seulement de relever les défis actuels, mais aussi de transformer vos données en un avantage concurrentiel durable.
Face à la fin des cookies et à la fragmentation des parcours, le Marketing Mix Modeling offre une vision globale des performances marketing. Définition, fonctionnement, avantages, limites et complémentarité avec le MTA pour piloter efficacement vos investissements.
Découvrez comment le Multi-Touch Attribution moderne vous offre une lecture complète, fiable et exploitable de vos performances.
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