Attribution & Affiliation
Comment i-Run a transformé son programme d’affiliation
- Client : i-Run
- Secteur : Vente en ligne matériel de course à pied
- Partenaire : Kwanko
© Crédit photo : i-Run
Introduction
Contexte
Challenges
Solutions
Rôle des partenaires
Migration
Résultats
Enseignements clés
Introduction
Dans les programmes d’affiliation matures, la question n’est plus de savoir si le levier fonctionne, mais comment le piloter durablement.
Fin des cookies, contraintes ePrivacy, multiplication des touchpoints : dans ce contexte, le modèle last-click peut montrer certaines limites et fragiliser l’équilibre du programme.
C’est dans ce contexte qu’i-Run a engagé une transformation stratégique de son programme d’affiliation, en s’appuyant sur ThankYou Analytics et Kwanko pour construire un modèle multitouch plus juste pour la rémunération de ses affiliés.
Contexte & présentation d’i-Run
Fondée en 2007, i-Run est aujourd’hui le leader sur le marché du running.
La marque s’appuie sur un modèle omnicanal structuré et une forte dynamique digitale :
- 25 magasins
- 9 sites e-commerce en Europe
- 300 collaborateurs
- 57,5 millions de visiteurs en 2025
- 2,6 millions d’articles expédiés en 2025
L’affiliation occupe une place centrale dans la stratégie d’acquisition d’i-Run. Le programme repose sur plus de 600 affiliés actifs, majoritairement des partenaires affinitaires et des sites de contenu.
Cette maturité du programme, combinée à un mix d’acquisition diversifié, impose un pilotage fin et une lecture fiable de la performance, tant pour l’annonceur que pour l’écosystème de partenaires.
Problématiques et challenges
En 2021, i-Run se heurte à une évolution structurelle de son environnement digital. La mise en place des CMP, l’évolution des usages et la montée en puissance de nouveaux leviers rendent le pilotage de la performance de plus en plus complexe.
Plusieurs enjeux apparaissent simultanément :
- la nécessité de suivre l’ensemble du trafic entrant, tous leviers confondus,malgré les contraintes législatives,
- la remise à plat du système de tracking
- le besoin d’un outil ad-centric capable de réconcilier les données et de restituer une vision exploitable.
Les études menées confirment les limites du modèle last-click existant :
- plus de 8 points de contact en moyenne avant conversion
- plus de 8 jours de délai de conversion
- des interactions constantes entre affiliation, SEA, comparateurs et autres leviers
Dans ce contexte, le modèle last-click ne permet plus de refléter la contribution réelle des partenaires, en particulier des affiliés affinitaires.
Comme le résume Stephanie Vivier, Team leader chez Kwanko :
« Face à un écosystème aussi mature, valoriser et optimiser les performances des affiliés affinitaires au travers d’un modèle last clic peut avoir ses limites »
Le défi est alors clairement posé : faire évoluer l’attribution sans remettre en cause l’équilibre économique du programme, ni fragiliser la relation avec les partenaires contenus, piliers de l’écosystème i-Run.
Choix de la solution
Pour répondre à ces enjeux, i-Run recherchait une solution capable de s’inscrire durablement dans son écosystème d’acquisition et de répondre à plusieurs exigences structurantes.
Les critères de choix étaient clairs :
- retrouver 100% des données et anticiper les contraintes RGPD et ePrivacy,
- construire un modèle d’attribution personnalisable, adapté aux spécificités de l’affiliation,
- éviter toute approche “black-box”, au profit d’une attribution compréhensible et explicable,
- accéder aux données en temps réel,
- s’appuyer sur une solution souveraine, avec des données hébergées dans l’Union européenne,
- bénéficier d’un accompagnement métier tout au long du projet.
Un point a été déterminant dans la décision : la capacité à restituer une donnée exploitable sans délai, condition indispensable pour préserver la relation avec les affiliés historiques.
Comme le souligne Celya Marnay, Directrice Marketing Digital chez i-Run :
« C’était inenvisageable d’avoir une solution aveugle pendant 24 heures ou avec des recalculs en fin de mois. »
Dans ce contexte, ThankYou Analytics a été retenu pour sa capacité à unifier la donnée d’acquisition et à rendre l’attribution actionnable en temps réel, aussi bien pour i-Run que pour ses partenaires.
La solution s’appuie notamment sur :
- une mesure déterministe, lorsque le consentement est recueilli,
- une mesure probabiliste, permettant de modéliser les parcours dans un contexte où le taux de consentement est en baisse.
Rôle des partenaires
Un point clé de la réussite du projet réside dans la collaboration étroite avec les partenaires, en particulier Kwanko.
En affiliation, la transparence et la continuité opérationnelle sont essentielles : les affiliés attendent une visibilité immédiate des ventes et un tracking incontestable.
Comme le souligne Celya Marnay, Directrice Marketing Digital chez i-Run :
« Nos partenaires sont très impliqués… on avait besoin d’un temps réel. »
Le partenariat i-Run x ThankYou Analytics x Kwanko a permis :
- la classification des affiliés via UTM
- l’import des ventes par API
- l’envoi des ventes en temps réel
- le rattrapage ePrivacy
L’ensemble du dispositif a été entièrement automatisé, assurant à la fois fiabilité des données, sérénité pour les partenaires et capacité d’activation immédiate pour i-Run.
La migration
Avant de basculer vers un nouveau modèle de rémunération, i-Run a suivi une méthodologie rigoureuse, visant à sécuriser la donnée et à limiter tout risque opérationnel.
Une première phase d’audit et de double tracking est menée conjointement avec ThankYou Analytics et Kwanko :
- mise en place d’un double tracking ThankYou Analytics / Kwanko,
- analyse des écarts entre les différentes plateformes,
- identification des anomalies,
- application des correctifs nécessaires.
Une fois la donnée fiabilisée, i-Run peut alors travailler sur la construction d’un modèle contributif, adapté aux spécificités de l’affiliation :
- choix du modèle d’attribution,
- isolation des cas particuliers, notamment le cashback,
- intégration des règles de déduplication préconisées par le CPA,
- remise à plat du système de rémunération, historiquement basé sur le last-click.
Enfin, la migration est abordée comme un véritable projet de conduite du changement :
- communication, pédagogie et accompagnement des affiliés tout au long de la transition,
- analyses renforcées lors des premières semaines suivant la mise en production.
Le défi : faire évoluer l’attribution sans remettre en cause l’équilibre économique du programme
Celya Marnay
Résultats
Grâce à ThankYou Analytics et Kwanko, i-Run dispose aujourd’hui :
- d’une mesure fiable et exhaustive,
- d’un pilotage temps réel indispensable en affiliation,
- d’une rémunération plus équitable pour ses affiliés grâce à l’attribution multitouch.
Enseignements clés
L’expérience i-Run met en lumière plusieurs principes structurants pour les annonceurs :
- Le last-click engendre certaines limites dès que le programme d’affiliation atteint une forte maturité.
- Le temps réel est un prérequis pour préserver la confiance partenaire.
- La fiabilité des données (audit + double tracking + back-office) précède toujours le modèle.
- Chaque typologie d’affilié nécessite des règles spécifiques (cashback, contenu, comparateurs).
- L’attribution doit rester explicable.
- Une migration réussie repose autant sur la conduite du changement que sur la technologie.
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