Le Marketing Mix Modeling (MMM) fait son grand retour. Et ce n’est pas un hasard. Avec la disparition progressive des cookies tiers, des parcours clients de plus en plus fragmentés, et des Walled Garden de plus en plus présents, cette méthode redevient une solution clé pour analyser l’efficacité de vos investissements marketing.
Pourquoi cet intérêt renouvelé ? Parce que le MMM offre une vision globale, en intégrant dans une même analyse vos investissements offline et digitaux.
Mais concrètement, qu’est-ce que le MMM ? À quoi sert-il ? Et surtout, est-il pertinent pour votre entreprise ? Cet article vous propose un tour d’horizon complet : définition, fonctionnement, avantages, limites et bonnes pratiques pour l’intégrer à votre stratégie.
Définition
Le Marketing Mix Modeling (MMM) est une méthode d’analyse qui vous permet de comprendre précisément comment vos investissements marketing impactent vos résultats business.
Il s’appuie sur vos historiques de données pour mesurer l’effet de vos dépenses publicitaires, tout en prenant en compte des facteurs externes tels que la saisonnalité, la météo ou encore le contexte économique.
Le Marketing Mix Modeling est particulièrement utile pour :
Le MMM fournit une vue stratégique et globale, couvrant l’ensemble de vos canaux – digitaux comme traditionnels – pour dégager des tendances à long terme.
Le MTA, en revanche, se concentre sur le digital et attribue une valeur précise à chaque point de contact du parcours client.
👉 Les deux méthodologies sont complémentaires et trouvent toute leur place dans une stratégie marketing bien équilibrée.
Fonctionnement du MMM
Le MMM s’appuie sur deux types de variables pour analyser et prédire les performances :
Les variables dépendantes
Elles représentent les résultats que vous voulez mesurer, comme les ventes, le chiffre d’affaires ou d’autres indicateurs de performance.
Les variables indépendantes
Elles influencent directement les résultats. Elles regroupent par exemple :
Le modèle établit des relations entre ces variables afin de quantifier l’impact de chacune sur vos résultats.
Pour établir ces relations, le MMM utilise des régressions linéaires multiples, une méthode statistique qui identifie comment chaque variable indépendante contribue aux résultats globaux.
Pour relier toutes ces variables, le MMM utilise une approche méthodique :
Avantages du MMM
Dans un écosystème marketing toujours plus complexe, le MMM présente plusieurs atouts majeurs :
Avec des clients qui naviguent entre de nombreux points de contact – online et offline –, il devient difficile de mesurer précisément l’impact de chaque canal. Il permet de mesurer l’impact de chaque canal marketing, même ceux où le suivi direct des interactions est impossible, comme la TV ou la radio.
Entre le déclin des cookies tiers et les réglementations sur la confidentialité des utilisateurs, le suivi des performances digitales devient un défi. Contrairement aux modèles basés sur les données utilisateur, le MMM s’appuie sur des données historiques et agrégées. Il reste efficace, même lorsque le tracking direct est limité, et garantit des insights fiables dans un environnement respectueux de la vie privée.
Alors que la confidentialité des données est plus que jamais au cœur des préoccupations, le MMM excelle en utilisant uniquement des données anonymisées et agrégées. Cette méthode vous permet d’évaluer vos performances marketing tout en respectant des réglementations comme le RGPD.
Le MMM identifie clairement les canaux les plus performants, qu’ils soient digitaux ou traditionnels. Cela vous permet d’allouer vos ressources de manière plus efficace et de maximiser votre ROI, tout en équilibrant vos investissements pour une stratégie globale gagnante.
Limites du MMM
Comme tout outil stratégique, le MMM présente des limites.
Le MMM repose sur l’analyse de données passées, ce qui entraîne plusieurs contraintes :
Le MMM n’est pas une solution clé en main et sa mise en place peut s’avérer lourde :
Si le MMM excelle dans l’analyse globale des canaux, il n’est pas conçu pour :
Le MMM est idéal pour piloter des décisions à moyen et long terme. Cependant, pour des ajustements en temps réel ou une analyse granulaire, il devra être associé à des outils complémentaires comme le MTA ou des solutions d’analytics traditionnelles.
Le Marketing Mix Modeling (MMM) offre une vision stratégique et globale des performances marketing, mais ses limites en granularité et en réactivité peuvent poser problème dans certains contextes. C’est ici que l’attribution multi-touch (MTA) entre en jeu, en complétant le MMM pour une analyse plus détaillée et agile.
Le Multi-Touch Attribution (MTA) est une méthode d’analyse qui répartit le crédit d’une conversion entre les différents points de contact d’un parcours client. Contrairement au MMM, qui adopte une vision macro et basée sur des données historiques, le MTA offre une analyse granulaire et en temps réel du parcours client, en attribuant une valeur précise à chaque interaction sur les différents canaux digitaux (email, réseaux sociaux, publicité display, etc.).
Le Multi-Touch Attribution, tel que nous le connaissions, atteint ses limites. Avec la disparition des cookies tiers, des parcours clients de plus en plus fragmentés et des réglementations renforcées, le MTA classique ne peut plus répondre pleinement aux besoins des entreprises modernes.
👉Aujourd’hui, le MTA s’est réinventé.
Chez ThankYou Analytics, on parle de Modern MultiTouch Attribution, une approche qui combine plusieurs technologies et méthodes pour pallier limites du MTA classique :
Résultat : une mesure plus fiable, robuste et actionnable, qui compense les trous laissés par la fin des cookies et l’opacité des plateformes.
Bien qu’ils répondent à des besoins différents, le MMM et le MTA 2.0 se complètent parfaitement.
Le MMM vous fournit une vue stratégique à moyen et long terme, idéale pour planifier vos investissements et comprendre l’impact global de vos efforts marketing, y compris offline.
Le Modern MTA, quant à lui, offre une granularité et une réactivité accrues, essentielles pour optimiser vos campagnes digitales et répondre rapidement aux fluctuations du marché.
Le MMM est-il pertinent pour vous
Le Marketing Mix Modeling (MMM) n’est pas une solution universelle. Il s’adresse à des entreprises spécifiques, avec des besoins stratégiques précis. Alors, comment savoir si cette méthode est faite pour vous ? Voici les points clés à considérer.
Si une partie significative de vos budgets est consacrée à des leviers offline comme la TV, la radio ou l’affichage (4×3), le MMM est une solution idéale. Il permet de mesurer l’impact de ces canaux difficiles à tracker avec des outils classiques, offrant une vue complète sur vos performances marketing globales.
Si vous n’êtes pas en maîtrise de votre cycle de vente et que vous communiquez dans le but d’aider vos distributeurs / revendeurs à vendre votre marque, dans ce cas le MMM est la meilleure option. Il permettra d’y voir plus clair, et de discerner l’impact des promotions, de la saisonnalité et les investissements marketing dans vos chiffres de vente.
Le MMM demande des ressources importantes pour collecter, modéliser et analyser vos données. Il devient pertinent dès que vos investissements marketing atteignent un certain seuil, généralement plus de 5 millions d’euros. En dessous de ce montant, d’autres approches, comme le MTA 2.0, peuvent offrir un meilleur rapport coût-bénéfice.
Le MMM est particulièrement adapté aux décisions à moyen et long terme. Si vous cherchez à optimiser la répartition de vos budgets annuels ou à justifier vos choix auprès de votre comité de direction, il constitue un outil solide pour accompagner vos réflexions stratégiques. La direction marketing et les comités exécutifs apprécient sa capacité à fournir des insights clairs et consolidés sur l’ensemble des canaux.
Si votre activité est majoritairement en ligne – typiquement pour un e-commerçant –, le Modern MTA sans doute l’alternative la plus adaptée. Il permet une analyse granulaire et en temps réel des campagnes digitales, idéale pour les responsables acquisition cherchant à maximiser leur ROAS et optimiser leurs campagnes rapidement.
Si vos besoins sont davantage tactiques, centrés sur l’optimisation digitale ou en temps réel, le MMM pourra être complété ou remplacé par d’autres outils comme le Modern MTA. Une analyse de vos priorités et de vos ressources est essentielle pour choisir la solution la plus adaptée à vos objectifs.
Face à la fin des cookies et à la fragmentation des parcours, le Marketing Mix Modeling offre une vision globale des performances marketing. Définition, fonctionnement, avantages, limites et complémentarité avec le MTA pour piloter efficacement vos investissements.
Découvrez comment le Multi-Touch Attribution moderne vous offre une lecture complète, fiable et exploitable de vos performances.
Dès septembre 2025, Safari supprimera les Click IDs (gclid, fbclid…). Un gros coup dur pour l’attribution ? Pas pour ThankYou Analytics. On vous explique pourquoi.
Passez au niveau supérieur en prenant des décisions éclairées avec ThankYou Analytics.
🇫🇷 Solution Made In France
Support réactif
Mises à jour quotidiennes
